Immár hét éve annak, hogy üvegkoporsóban fekvő kislány képével akart jobb belátásra, jelesül az adó egy százalékának felajánlására buzdítani a Magyar Rákellenes Liga. A botrányos kampány ellen akkor több orvos szakmai szervezet is hangosan tiltakozott. Úgy tűnik, nem tanultak a hibából. Maradt a média ügynökség, és maradt a sokkoló kampány. Most a vádlottak padjára ültették a betegeket, akiket a "bíró" rákkal büntet az egészségtelen életmódjukért.

Nem először és nem utoljára borzolja a kedélyeket kampányával a Magyar Rákellenes Liga. Előbbit tudjuk, utóbbit sejtjük. Hogy mire alapozzuk a sejtésünket? Élünk a gyanúperrel, - ha már "jogerősre" vették a figurát - hogy  a Rákliga médiaügynöksége vélhetően csak a megjelenést "színezi át" a népharag miatt, a tartalom, pontosabban az üzenet nagy eséllyel nem módosul. Hiszen miért is változtatnának egy már jól bevált módszeren?

Mielőtt a módszert boncolgatnánk, nézzük meg egy kicsit közelebbről ezt a mostani, tömeges biztosíték-kiverő  kampányfilmet, vagyis ne nézzük meg, csak beszéljünk róla! A "Rákítélet" címen futó, pár perces videó egy üres tárgyalóteremben játszódik, ahol csak a bíró és a vádlott van jelen. A bíró kíméletlen tömörséggel közli, hogy "az ítélet: rák", és a nyomatékosítás kedvéért még le is csap a kalapácsával. Az immár bűnös az utolsó utáni szó jogán azt a kérdést tette fel, amelyet mindenki: "miért?" A magyarázat nem sokat várat magára: az egészségtelen életmód, no meg a sportolás hiánya.

És hogy mi jött át ebből a rövid, ám annál ütősebb jelenetből? Nem több és nem kevesebb, mint hogy mindenki bűnös, akinél a bíró meghozta az ítéletet. Nincs apelláta! (Mint ahogy általában második esély is csak nagyon ritkán adódik.) Rákos vagy? Magadra vess! Ja, hogy világ életedben egészségesen éltél, sportoltál, rendszeresen jártál szűrésekre és mégis megtámadott a gyilkos kór?! Bocs', vannak kivételek, amik ugye arra hivatottak, hogy erősítsék a szabályt...

Ez egy kicsit félrecsúszott. Mondhatni. Mert hogy a Rákliga elnök asszonya napokon át tartó, egyre kínosabb magyarázkodása alapján a kampányuk célkeresztjében a - még - egészségesek voltak, akiket a megelőzés fontosságára akartak figyelmeztetni. Az egy más kérdés, hogy az adózók egy százalékos felajánlása hogyan kapcsolódik az egyéni prevencióhoz. Ha csak úgy nem, hogy az eredeti elgondolás szerint a kampányvideó láttán minden tisztességes adófizető állampolgár futva teszi meg az utat a lakása és a posta között, hazafelé pedig beugrik egy vega étterembe, ezzel adózva saját "rákmegelőzésének". Némi képzavarral élve tehát a kampány nem várt mellékhatásokkal járt. Azokat talált el, akiket nem akart és úgy, ahogy nem akarta. Szinte néhány óra alatt majdnem három ezren írták alá a petíciót a film (és az elnök) azonnali eltávolítását követelve, a közösségi oldalon pedig több százan csatlakoztak a "nem vagyok vádlott" című oldalhoz, megosztva országgal-világgal saját történetüket, ellenpéldázva a videó üzenetét.  

A Rákliga kommunikációs cégét, a Daylight Média Kft.-t vélhetően nem sokkolta annyira a nép haragja, mint a népet a kisfilm. Rutinos versenyzők. Már ami a közfelháborodást kiváltó kampányok gyártását illeti. Anno 2010-ben hasonlóan sokkoló kampánnyal hívta fel a figyelmet magára, illetve az adományozás fontosságára a Rákliga, pontosabban a Daylight. Akkor egy üvegkoporsóban fekvő kislánnyal riogatták az adófizetőket. Hiába tiltakozott számos orvos szakmai szervezet, hiába határolódott el az általuk vállalhatatlannak és izléstelennek tartott üvegkoporsós kampánytól, a hirdetések "közszemlére" tételét megítélő Önszabályozó Reklám Testület áldását adta rá. Az indoklásuk legalább annyira sokkoló volt, mint maga a kép. Azt mondták, hogy ők megértik ugyan a köz felháborodását, ám akár tetszik, akár nem, bizony "a meghökkentés egy társadalmi célú reklám esetében sokkal inkább megengedhető, mint a kereskedelmi hirdetéseknél. Ahhoz, hogy egy társadalmi szervezet egy élethelyzetet bemutasson, és ennek megoldásához támogatást gyűjtsön, használhat akár sokkoló elemeket is, szemben egy adott terméket népszerűsítő hirdetővel."

Bármennyire nehéz is, ha sikerül elvonatkoztatni a konkrét helyzettől és témától, azt kell mondani, hogy a Daylight nem tett mást, mint alkalmazott egy bevált módszert, nevezetesen a "bűnbakképzést" (a migránskampány kapcsán talán ismerős lehet) és amelyet jellemzően poltikai kommunikációban szokás használni. Ennek pedig tudományos alapja az "igazságos világba vetett hit" jelensége. Az ember e magyarázat szerint úgy van "összerakva", hogy minden helyzetben kényszeresen keresi az egyensúlyt. A föld gömbölyű, a tél hideg, a nyúl szelíd. Ha valami megrengeti az "alapigazságokba" vetett hitünket, akkor rekord gyorsasággal, kreativitásunk legjavát beleadva megpróbáljuk kitalálni, hogy vajon mi is történhetett, mi okozhatta az "egyensúly" borulását. És az ember legtöbbször megtalálja a választ a saját maga által feltett kérdésekre. És amint megvannak a válaszok, a föld újra gömbölyű, a tél hideg, a nyúl pedig szelíd lesz. De ami a legfontosabb: ezekkel a sokszor erősen kreált magyarázatokkal saját sebezhetetlenségét igazolja. Mert az ember már csak ilyen.

És ha ehhez az kell, hogy az áldozatokat hibáztassuk, hát legyen! Mert vajon milyen univerzális, racionális magyarázat lehet arra, hogy valaki szembe kerül a gyilkos kórral? Mert a rák - mindenféle ellenkező híresztelés dacára - nem válogat. Az öngyilkos életmódot folytatót ugyanúgy megtalálja, mint a vega-jóga-fitness bajnokokat. Most akkor ez hogy is van? Mert az nem lehet, hogy valami csak úgy, mindenféle érthető és tudomásul vehető ok nélkül történik! A kommunikációs ügynökség nem találta fel a spanyol viaszt, csupán kielégítette az emberek elemi vágyát, azt, hogy megértsék az érthetetlent, megmagyarázzák a megmagyarázhatatlant, vagyis - visszatérve a Rákítélethez - segítsenek megtaláni a bűnöst.

Amúgy pedig a Daylight "biztosra ment". Tudta, hogy kis hazánkban nagy az igény az efféle áldozathibáztató üzenetekre. Emlékezzünk a pécsi rendőrség "Tehetsz róla! Tehetsz ellene!" beszédes című kampányfilmjére, amelyben a szexuális erőszak áldozatain verték el a port, egyértelmű és döntő felelősségüket bemutatva. És nem is kell a memóriánk mélyében kotorászni, az elmúlt hónapok "termései" között van az úszószövetségi vezető egykori áldozata körül kialakult, országos méretűvé dagadt botrány. Ott bizony, egynél többen álltak be abba a sorba, amelynek tagjai egyértelműen az áldozat felelősségét taglalták hosszasan.

A kommunikációs ügynökség profizmusát még egy apróságnak nem nevezhető, elgondolkodtató adalék jelzi. A Rákliga ítélkező bírójának szerepét Tallós Ritára osztották. Nem tudni, volt-e casting, vagy sem, a videó gyártói itt is biztosra mentek. A színésznőről tudni lehet, hogy ő maga is érintett volt, szerencsésen megküzdött a rákkal. Ma már újra egészséges. Sőt, jóval több ennél: "beavatott". És mint ilyen, tudat alatt (reméljük, hogy csak ott) afféle sajátos felhatalmazást, jogosultságot érezhet arra, hogy beavasson másokat is a titokba, a betegség és a gyógyulás titkába. A Daylight-nál talán úgy gondolták, az ítélkezéshez is feljogosítják őt. Szomorú, hogy így esett. Szomorú, hogy végül ő kényszerült magyarázkodni. És elhisszük neki, hogy nem értette, mi a gond ezzel a pár perces kisfilmmel. Nem értette, mert nem is érthette. Ő már "klubtag", és mint ilyen, képtelen az elvonatkoztatásra. És ez nem az ő hibája!

Mindent egybevetve a Rákliga elégedett lehet a média cégével. A Daylight teljesítette, amit vállalt, sőt! A viszonylag alacsony költségvetésű kampányfilm napok óta beszédtéma, az idő közben eltávolított videó kapcsán az illetékesek beszélhetnek arról, amiről eredetileg is akartak, a megelőzés, a szűrések fontosságáról. Az már csak hab a tortán, hogy mint valamiféle tiltott gyümölcs, úgy terjed a világhálón a kisfilm. Nem hinnénk, hogy más, hasonló hirdetéseket ennyien megnéztek volna!

A dolognak csak egyetlen szépséghibája van: az, hogy az érintettek napok óta a szokottnál is rosszabbul érzik magukat, mert immár nemcsak a betegséggel, de a "Rákítélet" keltette emésztő gondolatokkal és az így okozott, alaptalan bűntudattal is szembe kell nézniük.

Ezúton is gratulálunk a készítőknek! Profi munka volt.